董宇辉两小时带货5000万元旅游产品，途牛副总裁：灵活履约、核销率较低，成旅企新难题

“慢下去，去见山，去看湖，去留恋一座没有围墙的古城。”2月3日，董宇辉现身“东方甄选看世界”的旅游直播间，在泸沽湖上泛舟、在丽江茶马古道漫游、与摩梭族导游体验“走婚桥”习俗......

在美景、民俗和董宇辉充满诗意的讲解中，这一仅有74.5万粉丝的旅游新账号顺利破圈。

当天，该直播间同时在线观众一度达到9万，超过了粉丝数2938万的东方甄选主号。另据第三方数据平台披露，董宇辉在“看世界”账号的直播，两日内带动云南当地旅游产品销售额破5000万元。

对此，董宇辉告诉九派财经记者：“当时带家人在云南度假，临时上播了2天，大量时间是带大家了解当地的人文风情，如文字、习俗等非物质文化遗产。而卖货时间较短，只有晚上2小时左右，包括了丽江、大理、泸沽湖的旅游产品。”

除了下单的观众，还有许多用户期待着东方甄选未来的旅游产品。“看世界”团队基于这2日的直播片段，剪辑出了多条高质量旅游短视频，引来众多粉丝“催更”。

飞瓜数据显示，即使在没有董宇辉加持的情况下，今年1月，看世界账号只有6天开播卖货，销售额同比增长56.8%，平均开播日销售额1200万元，超过了东方甄选图书、美丽生活、自营产品、将进酒其余四个矩阵账号。

“看世界”等旅游直播间的火热，正在重构着旅游业、直播业的格局。

此次，与东方甄选合作的途牛旅游副总裁朱展召向九派财经记者表示，旅游+直播的电商模式，可以全方位沉浸式展现景区细节，而且用户精准、成交转化率更高。未来，途牛还将加强与平台达人之间的合作。

【1】东方甄选“变阵”

目前，东方甄选正在针对旅游市场大力招兵买马。

东方甄选直播团队导演张健在回应粉丝时透露，“目前团队人手不够，预计三月份以后，看世界将做到每周开播四天，一周一个城市；自营线路也正在准备中。”

打造自营产品、供应链，一直是东方甄选利润率远高于直播同行的秘诀。而且，旅游产品具有利润率高的天然特性，业内自营产品的毛利率可以达到60%左右，东方甄选自然不会错过这一市场。

BOSS直聘平台显示，新东方在线公司发布了多条旅游相关岗位招聘，包括旅游招商选品、产品经理、旅游主播等，薪资范围多在15k到30K左右。其中，产品经理岗位要求负责国内游产品的线路设计、资源采购、定价运营等。

东方甄选加码旅游直播背后，是行业复苏带来的广阔市场。据高盛最新预测，2025年我国旅游相关市场规模将超过10万亿元，相比疫情前的2019年，将增长36.6%。目前，旅游业和直播业正在互相赋能增长。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉九派财经记者，相比于以往对各景观简单的“打卡式”游览，如今的旅游消费者更加重视景点的人文内涵、风土人情。

“尤其是东方甄选的受众群体，追求对人文、历史元素的深度挖掘，同时也有一定的消费能力。董宇辉老师既然可以把大米介绍的充满诗意乡愁，更何况是那些本就‘有风’的诗和远方。他在直播中的呈现，适配了这批客群的精神需求。”崔教授补充道。

此外，相比于以往电话和图文介绍的方式，直播模式更能提供大量丰富的信息细节。朱展召则告诉九派财经记者，目前旅游+直播模式可分为，走播（景区户外直播）和坐播（室内介绍旅游产品）两种。

前者通过展示美景风情、吸引观众对旅游产品的兴趣，可以获得成本远低于传统渠道的流量；后者利用主播讲解产品、回应客户的疑问和诉求，最终促成下单交易。

（董宇辉“走播”）

“走播吸粉、坐播转化”这两种直播模式相结合，构成了途牛“旅游+直播”的完整商业化路径。得益于此，1月，途牛旗下账号在抖音平台单月销售额过亿元，其推出的出境产品交易额排名第一。

【2】灵活履约成旅企新难题

不止途牛，伴随旅游业掀起“报复性消费”浪潮，各大旅行企业积极拥抱直播风口。

今年1月11日，携程与泰国国家旅游局在曼谷开启一场海外直播。数据显示，这场直播吸引了海内外超 1000 万观看热度。活动首日，泰国产品订单量超过11000单，GMV累计突破4000万元。去年，飞猪也宣布推出官方直播间“飞猪逛吃团”，结合盲盒玩法打造超级旅行直播间。

然而，类似的旅游+直播模式模式既带来了机遇，也带来了诸多挑战。

最关键的一点在于，“先购买、后预约”的二次核销新模式。此前，客户购买旅游产品，要提前选定旅行团出游日期，并一次性支付款项。而直播间中的旅游产品，可以购买后随时退款；据携程官方数据统计，其2021年直播预售旅游产品，最终核销率仅30%左右。

“这种模式给全行业带来了二次核销率较低、灵活履约的挑战。”朱展召解释道，当客人集中预约时，大量订单会发生挤兑，导致部分中小企业无法完成核销；而当客户预约过于零散时，又会带来资源采购分散、成本较高等问题。

其次，随着行业竞争进入红海期，直播内容必须有极高吸引力，各大旅行企业仍需要补课。

据朱展召介绍，用户在刷视频的过程中，在某一账号停留的时间大约是3-10秒，主播需要快速地将产品核心价值传达给受众，而旅游产品相比于其他实物产品较复杂，打造一个新奇有趣、一眼能戳中用户的直播间并非易事。

即便短暂把人留下，庞大的客户流量如何转化也是个问题。

“主播如何与千位观众互动；上架的产品是否贴合直播场景、应季、价格区间适中，都影响着直播间最终的转化率。”朱展召称，根据抖音等平台的算法规则，如果这次直播商品的转化一般，也将会影响后续的直播流量。这意味，每场直播都是一次考试。